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| 我们为什么不近人情地拒绝了“帮忙起个名字吧” |
| 浏览次数：6789次 更新时间：2020-10-08 17:01:09 |
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我们为什么不近人情地拒绝了“帮忙起个名字吧” 有些企业主包括身边的朋友，时常会在酒桌上、咖啡馆郑重其事地说：你们服务过这么多企业，帮忙给我们起个名字吧！面对这样的人情世故，我们通常会委婉地拒绝，但这种拒绝在对方看来就是“不肯帮忙”。次数多了，我们认为有必要将我们拒绝的理由呈现出来。不管是一面之缘的企业主，还是多年交情的朋友，我们拒绝帮忙的理由都是相同的。 餐厅设计 一、名字是基于产品的定位和品类而来，如果品类不清晰或者定位模糊（很多根本谈不上定位），命名如同无水之源，无从下手。 以蓝莓汁为例，如果是行业内第一家涉入该品类的品牌，名字相对好起一点，比如叫“长白雪岭”、“雪谷山庄”。如果已经有了领导品牌，你作为跟随者，就需要有个明确的定位，倘若诉求点是“喝出美丽”，那么名字就该向“慕容”、“慕颜”的方向靠拢；如果是名目护眼的诉求，则需要向“千里眼”之类的倾斜，如果确定要走年轻化或者时尚的路线，“格格巫”（蓝精灵）或许是个不错的选择。我们随意抛出这些名字只为说明命名的思路和方向，并不代表好名字。 现实的问题是，很多企业主都认为自己已有“品类”，他们将电动车、白酒、沙发以及果茶作为自己的品类，除非你是发明者——很多时候都面临的到处都是竞争者的处境，你的名字越是体现大品类，就越是为领导品牌做嫁衣。比如有个凉茶品牌叫“不怕火”凉茶，估计命名者因为抢注到这样的品类名而庆幸过，但作为凉茶品类的跟随者，无疑是在告诉消费者，凉茶预防上火。但消费者转身就会购买领导品牌——那个正宗的好凉茶。 命名的误区往往是因为定位先一步步入误区。很多企业都在说“我们有定位啊”，我们的定位就是“办公室白领的营养正餐”，或者“中高端的时尚饮品”，再或者“皮具沙发专家”，这些所谓的“定位”只是你给自己贴的标签，定位应该是消费者大脑中的那个空白的位置，没有心智，定位只是自说自话。 以真功夫为例，之前的名称叫做双种子，是个没有任何指向的命名，当重新确立的“蒸”的定位（也可以说是开创了蒸餐的新品类），名字就应运而生了——真（蒸）功夫。接下来形象（LOGO）和广告语（营养还是蒸的好）都水到渠成。 二、仅有名字是不够的。品类、定位、名称、LOGO、广告语等几个基础元素对品牌来说一定是统一的，相互匹配才能产生最大的效力。 我们一直强调命名的力量，因为品牌名是直接与消费者打交道的符号，最频繁也最容易入戏。但是在创造品牌的初期，这几个元素只有相互配称才能产生最大合力。 我们服务过一个准四星级商务酒店，老板找到我们时，酒店名称已定，是四个阿拉伯数字。当我们问到名字的意义时，老板摇头说：正因为没有意义，所以才找你策划策划，想个定位，编个故事。这种本末倒置的做法在企业中非常普遍，往往是“徒有其名”“只欠万事”。 我们首先抛开既有的命名，认为准四星级商务酒店，是现有快捷酒店的升级，代表着未来中高端商务住宿的趋势，需要站在“快捷”酒店的对立面定位，如果说快捷酒店诉求“快节奏”的话，那么准四星级应定位在“慢商务”酒店，对中高端商务人群来说，“无论在工作中的节奏多么快，在这里，你可以慢下来！”所以，“慢商务酒店”就是开创了全新的品类，或者叫品牌的定位。 接下来是命名，我们先从英文名入手，慢，即悠闲。于是两个词汇跃了出来：shinepark。“shine”为日光，晴天，传递的是一种悠闲的气氛，“park”是公园之意，同样慢得悠哉。那么，中文名要叫做阳光公园么？显然不是，英文名可以代表品类，中文名一定要切中定位。音译的中文名为：信步。（shinepark） 此中文命名取自毛泽东名句“胜似闲庭信步”。信步首先做到音译（谐音），同时在汉语语境中，既是一种“自信的脚步”，非常吻合现代高端商务人士的气质；同时也是一种“缓慢的”“悠然的”脚步，非常切合酒店的“慢”定位。广告语也随之而来：慢者，从容。 同时，我们提议在酒店的布置和装饰中，要在细节上体现“慢”的元素。比如：店入口建议用鹅卵石铺设楼梯而不是光滑的大理石楼梯，从客人进入酒店时，就用这个细节提我们的客户：这里，你应慢下来！ 在服务人员工作服设计上，可以在传统商务装的基础上纳入适当的休闲元素，给客人以轻松舒缓的感觉。这里的音乐舒缓而优雅，令人完全松弛下来，每一首取自都是精选出来，在迎客大厅、在餐厅、在房间，都有一种音乐荡漾在客人心房。这里只提供一种按摩服务，就是舒缓的中式按摩……尽管配称的动作并不出新，但因为放置在“慢”主题下，认知的聚焦将非常显著。 设想一下，如果没有”慢商务“的定位，后面的名字就无从而来，即使采用同样的名字，也仅仅是个识别符号而已，接下来的广告语更可能是“自信人生从这里开启”、“高端商务典范”、“精英生活、舒适人生”这类毫无营养的大话空话。 这是我们经手的由命名引发的全策划过程。如果客户只要求更换个名字，而没有后面的配称，同样难以收到好的效果。同样，如果客户坚持自己的原有名称，接下来的定位和推广语创作也很难与之契合，无法产生合力的品牌元素，只能单兵作战，威力大打折扣。 |
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