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| 给老干妈的战略建议：保持简单，维护第一位置！ |
| 浏览次数：2866次 更新时间：2020-10-08 17:03:08 |
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给老干妈的战略建议：保持简单，维护第一位置！ 品牌策划 餐厅设计 贵州至少有三张名片：茅台酒，黄果树瀑布，还有老干妈。 据央广网报道，2017年老干妈年营业收入45.49亿元，同期年纳税额7.55亿元，排名贵州民营企业100强第二位。 一瓶辣椒酱，卖到全球30多个国家，占据市场份额70%多，在消费者心智中已然代表“辣椒酱”品类，成绩斐然，不可小视。因为，创建品牌的最高境界，无非就是在心智中成为某个品类的“代名词”。 老干妈这家企业实在太简单了，“简单”正是其“好成绩”的关键所在。如特劳特在《什么是战略》一书中所言：战略就是追求简单。换句话说，简单是战略思想的精髓。 “不做什么”跟“要做什么”一样重要！ 打开老干妈的官网，你会见到两句话：创民族品牌，立千秋大业。陶华碧前辈是个品牌意识极强的经营者，对于有可能损害品牌的事情她很少涉足，比如其提出的：不贷款、不上市、不做广告、不欠别人一分钱，考虑的就是让事业慢一点，让品牌可以延续下去。 特劳特先生在书中常常提到，华尔街是扼杀品牌的罪魁祸首，还反复引用经济学家弗里德曼的一句话：我们没有迫切增长的需要，我们只有迫切增长的欲望。这些话就是为了提醒经营者，短视会毁了品牌。而老干妈的“四不原则”，刚好帮她避免了这些有可能起副作用的经营选择。 打造品牌非一朝一夕之功可以完成，没有全局意识、远期思维，很难坚定走下去，而股市是个欲望浮动的地方，大多数人只看得到眼前那点利益，因此，这两者即便没有无法弥合的矛盾，也必然存在矛盾。 因为专注产品、品牌，从而拥有稳定的市场，市场带来庞大的现金流，进而可以摆脱外部影响，更专注于品牌的建设，按自己的意志发展。这样的正反馈，正是我们可以借鉴的地方。 说到底，经营者思考“不做什么”的最终目的，正是为了“做好什么”。而你“相对于竞争对手做的最好的那一点”，就是你的“存在理由”，也是消费者选择你而非竞争对手的“购买理由”，从社会大众的角度看，这一点就是你的“定位”。 初现战略隐患 在央视《对话》节目中，四名专家同时给福耀玻璃创始人曹德旺提供关于未来战略选择的建议，有的说做平台，有的说专注汽车玻璃，还有的说扩大玻璃品类，主持人问曹德旺：从四名专家的建议之中，您认为谁最懂你？ 曹德旺回答：都懂，也都不懂。理由是，专注汽车玻璃，太局限了；但自己一定不会做汽车，只当好汽车的配角。 从创建品牌的角度，专注一个品类，是正确的选择；但是从经营企业的企业家角度，他除了考虑创建品牌之外，还要考虑企业永续生存发展之道。这是两个相互关联的问题。 当一个品类由兴而衰，其代表品牌也会由兴而衰。也因此，进入新品类，也就是所谓的“多元化”是企业永续生存发展的必由之路。问题的关键在于，企业采取何种方式来进入新品类、布局多元化。定位理论对这个问题给出了答案，但是中国大多数企业却总是用错误的方式搞“多元化”。 在研究老干妈产品结构的过程中，我们发现它也开始走上一条会影响老干妈品牌的道路。这个发现基于一个简单的事实： 过去买老干妈，我随意拿起一瓶就可以买单，而现在，老干妈已经有了十几种口味，你要在相似的十几个瓶子之中找好久，才能找到自己要的味道，而且，老干妈不仅生产了十几种口味，还做起了豆腐乳、火锅底料等其他品类。这是我们最不愿意看到的事情。根据商业史，从远期来看，这种经营方式带来的风险和负面影响，远远大于其带来的收益。 所以，如果给出建议的话，我们认为有五点： 第一，现有的十几款产品，要做适当的精简。 第二，不同口味的产品，瓶子的形状可以保持不变，但是要突出各产品的区隔。目前的十几款产品，同时摆在超市货架上或者放在电商平台上，消费者区隔起来十分麻烦。 第三，要把非辣椒酱系列产品，如豆腐乳、火锅底料之类，从“老干妈”品牌体系中去掉。如果还要继续做这个品类，一定要重新命名，并用完全不同于老干妈的包装形式。 第四，一如既往地保持简单。 第五，老干妈已经占领了品类第一位置，作为领导者要承担做大品类的任务，同时不断进攻自己，开创新品类。另外，本品牌要聚焦，维护好第一位置。 |
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