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| 认知思维：心智时代的品牌之道 |
| 浏览次数：4116次 更新时间：2020-09-09 16:44:09 |
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认知思维：心智时代的品牌之道 品牌设计策划 “我们并没有做错什么，我们却输了。”“我赢了所有竞争对手，却输给了时代。”这两句话，相信大家非常熟悉。 不得不承认，我们进入了一个前所未有的新时代。这个时代，你能否胜出的标准，已经不是“不犯错”、“不输给对手”那么简单。 我们先看一个案例。宝洁在过去的十年里面经营状况不是特别好，曾经的光环似乎有点褪去，究其原因？ 是宝洁人才的素质下滑了吗？没有吧？是宝洁没有钱了，没有办法去做产品、做推广了吗？也没有。是宝洁的渠道出了问题了吗？也不是。到底是什么使得宝洁在过去的十年里面日渐式微？ 答案就在“品类创新”。宝洁在过去的十年里面，没有开创过一个新品类。 大家想象一下，一个全球化公司，一个多品牌筑成的大型集团。在移动互联网快速发展的10年，在小众崛起、感性消费，圈层经济正在形成的这10年里，居然没有开创过一个新品类。 宝洁业绩的下滑，与品类的创新有极大的关系。宝洁在品类创新这个大环节缺少作为，这导致了宝洁的全面衰退。我们心中一定要有一个概念：想做品牌，就必须要有一个相应的品类，而且这个品类，你必须带着创新精神去做。 导致品类萎缩的几大因素： 1. 消费升级 此前我们已经讲过，小众崛起的背后，实则就是消费升级。消费升级，则会导致一些老品类的终结。 以冰淇淋行业为例：虽然如今冰淇淋行业主流市场上的代表品牌还是伊利、蒙牛、和路雪。但是消费升级同样没有绕过这个行业。 冰淇淋行业里面仍然有消费升级的现象存在。迎合这个现象的品牌，就是我们此前提到过的钟薛高。 钟薛高推出了高端雪糕，引发了很多消费者的好评。大家纷纷去买钟薛高，品尝以后觉得不再想吃伊利、蒙牛、和路雪，只想吃钟薛高了。觉得“这个雪糕才是我想要的”，这就是消费升级。 在消费升级的大潮下，企业如果不懂得品类创新，必将迎来衰退。包括伊利、蒙牛、娃哈哈这样的企业。 消费者的消费需求、消费审美、购买方式，已经发生了巨大的变化。在这种变化之下，如果仅仅守住原来的老品类，在原来的老品类上面修修补补，肯定会付出惨重代价。 2. 生活方式 生活方式，也会终结一些老品类。以杯装奶茶香飘飘为例： 曾经的香飘飘火到“绕地球好几圈”。但是最近这几年，香飘飘也有点绕不动了。香飘飘经营状况的下滑，是因为它品质不如以前了吗？是因为它的渠道铺货率下降了吗？是因为它的促销活动不得体吗？都不是。 消费者的生活方式正在改变。如今的消费者，喝茶已经很少去超市买杯装的香飘飘了，他们会去shopping mall这一类综合商场，在CBD和写字楼里面，直接去买像喜茶、奈雪这一类新式奶茶品牌的产品。因为对他们而言，这更时尚，也更符合他们的生活方式。 在逛街的时候看见了，想喝就进去买。有人做好递到手里，喝起来口感也新鲜，体验也更好。没有必要跑到超市去买需要自己用开水冲泡的杯装奶茶。如今，像香飘飘奶茶这样的产品还有很多，它们都将面临衰退的命运，如果还不改变你的品类呈现方式，肯定是死路一条的。 3. 审美疲劳 除了消费习惯，审美疲劳同样也会终结老品牌。有些产品品质上没有任何问题，消费者也需要，但是业绩仍然会下滑。究其原因，就在于其长期没有向消费者给出新鲜感，使其产生了审美疲劳。 现在大部分年轻人特别不愿意使用父母用过的产品。好比父母辈使用的洗发水是海飞丝的话，大概率他们打死也不会用。因为他们觉得海飞丝是父亲的海飞丝、母亲的海飞丝，它不属于我。 由此可见，审美疲劳，实则也是品牌老化的问题，在这种情况下，我们必须要懂得开创一个新的品类。有时候，老酒需要装到新瓶子里去，由此，为它赋予一个新的生命。 谈到这里，可能大家会觉得：没有核心技术，怎么创新品类？而我想要告诉大家的是，开创新品类，是不一定非要用新的技术的。新品类的开创，是在顾客的心智里面开创，而不是在实验室里开创的。在实验室里开创出来的品类，顾客不买单，一样毫无价值。 以酸奶品牌为例：有一款酸奶产品叫做“巴士杀菌热处理风味酸奶”。然而消费者听到类似的名字，是很难产生想喝一杯的冲动的。因为这个名字太技术化，很难让消费者产生感觉。 但是，如果把酸奶名字简化，就叫他希腊酸奶。你是不是会有一种想喝的冲动？这个名字，会让人好奇来自希腊的酸奶是什么样的口味，对于没有出过国的朋友而言，又给予了他们一个体验希腊的机会。毕竟希腊一直给人一种很神圣、很浪漫的感觉。 认知思维特别强调认知路径。在顾客的心智里面是有路径的。建立认知的时候，必须得有一个进入顾客心智的路径。如果路径没有建立起来，就没有办法进入心智。 伊利的安慕希、光明的莫斯利安、蒙牛的纯甄，都是做“巴士杀菌热处理风味酸奶”的。他们里面装的是同样的产品。但是现在，只有伊利的安慕希，把产品叫做希腊风味酸奶，其他两家统统把技术化的名字写在了上面。 而市场层面给出了非常明确的反馈。同类型的三款产品中，只有安慕希卖得最好。安慕希的案例，也正印证了那句话：新品类的创新，一定是在顾客的心智层面去做的，而不是在技术层面去做。品类命名攸关一个品牌的生死。 |
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